為什么Zara不打廣告,衣服銷(xiāo)量卻高得驚人?
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話說(shuō),如果問(wèn)小仙女、小仙男們平常買(mǎi)什么牌子的衣服。估計(jì)超過(guò)一半的人都會(huì)提到?Zara。在中國(guó)市場(chǎng)上,它和?優(yōu)衣庫(kù)、HM?三足鼎立,成了快時(shí)尚(instant fashion)的標(biāo)桿,掏空了不少人的錢(qián)包。不過(guò),你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn):它似乎不打廣告(advertisement)。然而,它每年的銷(xiāo)售額(sales)卻高得驚人,堪稱服裝業(yè)的全球霸主,把創(chuàng)始人奧特佳(Amancio Ortega)送到了世界頂級(jí)富豪的行列。
而這一壯舉,或許都得歸功于奧特佳的眼界(vision),快時(shí)尚這個(gè)概念,事實(shí)上就是他通過(guò)?Zara?創(chuàng)造的。這個(gè)品牌能做到:一旦有了新潮流(trend),1-2個(gè)星期就能做出衣服,而一般的服裝品牌通常是半年。
另外,Zara?的崛起(rising)還得歸功于奧特佳的思維方式。他總結(jié)服裝行業(yè)時(shí),曾把這行比作?a perishable commodity(易消逝的商品)。他覺(jué)得商人應(yīng)該把服裝看成一種快消品(fast moving consumer goods),而不應(yīng)該把它們看成耐用品(durable goods)。
而精明的奧特佳為了讓?Zara?服裝抱持新鮮感,想到了三種“保鮮”辦法。
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縮短這個(gè)周期(cycle),就能保證門(mén)店展示的衣服都是消費(fèi)者當(dāng)時(shí)最想要的。名人、演員穿過(guò)的同款(identical design)也必須盡快面向大眾。因此,很可能的局面是:當(dāng)其他家還在預(yù)測(cè)之后幾個(gè)月消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)什么樣的衣服時(shí),Zara?已經(jīng)把這些衣服賣(mài)出去了。
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Zara?會(huì)特地壓縮單品的生產(chǎn)量,以這種人工的方式造成一種稀缺感(scarcity)。而一件東西越稀有,人們?cè)较霌碛?。另外,這種方法還有一大優(yōu)勢(shì):庫(kù)存不會(huì)積壓。所以,Zara?不會(huì)像其他廠商總是搞促銷(xiāo)活動(dòng)。它一年可能只有1-2次降價(jià),折扣(discount)也很小。
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雖然?Zara?每種款型生產(chǎn)的量不大,但它卻同時(shí)又很多款型。每年,Zara差不多生產(chǎn)12000多種款型的衣服。一款衣服賣(mài)完后,很快有新的款型補(bǔ)上。這就意味著消費(fèi)者的選擇非常多。綜合上面這些,人們?cè)谶@種緊張感和新鮮感的共同支配下,會(huì)很快買(mǎi)下自己喜歡的衣服,而且越來(lái)越適應(yīng)這種快速的換代頻率(frequency)
所以,Zara?并不太需要廣告,它的店鋪本身就是廣告,而且廣告往往還跟不上它的速度。
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OK,來(lái)講講今天的詞?perish
剛剛上面的?perishable?是它的形容詞。perish?表示“消逝”、“消亡”、“死亡”,而且是強(qiáng)調(diào)這個(gè)過(guò)程,而不是強(qiáng)調(diào)一個(gè)瞬間。
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那么,我們來(lái)造個(gè)句子吧~
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